Ezequiel Arslanian: “La tecnología acabó con el marketing de la mentira”

Tres años y medio y un equipo de 300 personas le tomó a Accenture Interactive diseñar la nueva experiencia de entretención de Disney World. Tras comprender que el gran problema eran los tiempos de espera y los pagos, diseñaron una pulsera que se conecta con una aplicación móvil, con la cual se puede pagar, avisa qué juegos tienen menos fila, e incluso sirve como llave del hotel.

Este es uno de los cientos de ejemplos del nuevo marketing enfocado en las necesidades de las personas y con base tecnológica, que desde hace diez años está implementando el brazo de marketing digital de la multinacional Accenture en más de 100 países. Hace dos años y medio inició una operación en Argentina que abarca Chile y Colombia, y que lidera el argentino Ezequiel Arslanian, director ejecutivo y líder de Accenture Interactive para Sudamérica Hispana.

Arslanian tiene una visión crítica del marketing tradicional. Plantea que la irrupción de la tecnología permitió que los consumidores comprobaran las promesas publicitarias y por otro, hablar de sus experiencias, impulsando un nuevo modelo de marketing basado en la realidad. “El marketing es una industria con problemas, con modelos de negocio obsoletos que ya no funcionan”, afirma.

-¿Por qué el marketing tradicional está obsoleto?

-El marketing tradicional trabajó siempre sobre dos ejes, uno sobre el producto, y otro, sobre el discurso. Hubo siempre una grieta entre lo que se decía y lo que se hacía y se construyó durante muchos años sobre la base de promesas que no tenían relación con la vida real. Por ejemplo, si analizas la publicidad de las líneas aéreas, todas dicen que salen en el horario, que tienen los asientos con los mejores espacios y no pierden las valijas. Eso es la realidad de los 50 años de marketing y no debiera existir más. Estuvimos engañando a la gente.

-¿Están en retirada la publicidad engañosa y las agencias tradicionales?

-Ya no va más ese modelo. Y la responsable de que esto ocurra es la tecnología, porque permitió comprobar y contar. Se terminó el marketing de la mentira, la tecnología acabó con él. El marketing actual debe basarse en las verdades y en hechos reales. Toma cualquiera de los modelos exitosos, como Netflix y Airbnb, que implementan un marketing basado en la cadena de valor, parten con algo no resuelto en la sociedad, crean un negocio, lo producen, lo implementan, pocos grupos lo usan, lo mejoran, lo validan y cuando funciona muy bien, lo masifican. Son modelos enfocados en la gente, que cubren una necesidad real con una respuesta real, donde el servicio funciona y lo que dicen es lo que ofrecen.

-¿Hay modelos que fallan?

- Uber venía bárbaro. Había hecho una gran solución, un servicio disruptor que cubría una necesidad, pero se empezó a caer cuando empezó a tratar mal a los conductores, a no compartir las ganancias. Ahí mostró la hilacha, porque demostró que no le importaba tanto la gente, sino el negocio. ¿Qué pasó con Uber? Tuvieron que echar al CEO, están en huelga los conductores, se abrieron a bolsa y la acción cayó 15%. Lo mismo con Facebook. Mark Zuckerberg era el dios del universido e iba a ser el próximo presidente de Estados Unidos, hasta que salió lo de Cambridge Analítica. Hasta los modelos que parecen invencibles fallan. Es muy complejo, porque es muy difícil manejarte con la verdad y con hechos reales y sostenerse en el tiempo.

-¿El cambio que propició la tecnología es cultural?

-Es un cambio cultural muy grande, de pasar de mirar a la empresa a mirar al consumidor. Hoy los directivos no se pueden encerrar en una sala y definir la próxima salsa de tomates, porque seguramente van a fracasar. Tienen que escuchar a la gente, entender sus necesidades y qué espera. Por ejemplo, saber cómo una empresa manejará sus datos o si va a mejorar el mundo. No es responsabilidad social, sino lo que hace Elon Musk con el hyperloop.

-La redes sociales también han impulsado a que el consumidor exija más a las marcas.

- Hoy la batalla es por la gente y el poder está al lado de ellos. Las redes sociales son un tema complejo y me complica, porque en paralelo hay que lidiar con la posverdad, las fakenews y las cambridge analítica que manipulan, y mucho, a la sociedad. Por eso, hay que tener una sociedad más educada para que puedan leer entre líneas. Los consumidores cada vez tienen más poder, pero también cada vez hay más tecnologías para engañarlos.

-¿Qué papel juega la tecnología en este nuevo marketing digital?

-Todas las soluciones que se pueden hacer son gracias a la tecnología, y el cambio cultural del consumidor fue posible debido a la tecnología. Todo los modelos de negocio como el hyperloop, Netflix o Airbnb, son todos en base a la tecnología. No somos conscientes del poder y revolución que está generando, es tan impactante que es difícil de manejar. Y el peligro más importante es el nivel de información y datos que estamos expuestos para entregar, eso puede tener un fin espectacular, pero también uno trágico. No solo hablo de manipular una elección, también lo que está pasando en China, que en la calle con reconocimiento facial se está rankeando a la gente. Hay cuestiones filosóficas.